Zkouším Google Adwords dynamic search ads 13.11.2011

Minulý týden mi pan Google aktivoval pro testování funkci Dynamic search ads, kterou veřejně představil na konci minulého měsíce. O co jde? V adwords lze vytvořit kampaně s novou extension, která spočívá v zadání domény a jazyku ze které se mají dynamics ads tvořit. Adwords engine potom sám generuje inzeráty (title a destination url) podle toho co google bot najde za obsah na určené doméně.

Funkce by mohla být velmi užitečná pro cílení na long-tail obsah webu, typicky na konkétní produkty e-shopu. Doporučenou strategií pro cílení na konkrétní produkty je co nejvíce konkretizovat inzeráty, zejména titulek a landing url tak, aby po zadání konkértního zboží do vyhledávače mohl Adwords systém nabídnout ideálně přesnou shodu a uživatele přesměrovat na stránku, která přímo daný produkt nabízí. Tato strategie je velmi užitečná (ne ovšem za všech okolností viz případová studie zahraničních PPC pro Europosters), protože obvykle dosahuje vysokých poměrů klinutí/ zobrazení a zvýšením tohoto ratingu umožňuje inzerovat za nižší ceny. U rozsáhlých e-shopů je však ručně prakticky nemožné pokrýt takto všechny produkty a je třeba využít automatizovaných řešení a to buď pomocí desktopové aplikace pro správu Adwords a ručním importem produktů, anebo automatizovaně přes Adwords API. Obě řešení jsou však již složitější než základní tvorba kampaní, navíc prvně zmíněná neřeší problém co se stane pokud je již produkt nedostupný a lze se tak snadno dostat do situace že inzerce běží, ale objednávky potom nelze uskopojit.

Vzhledem k nasazení fuknce Dynamic search ads lze spekulovat, že pokročilejší metody přes API nejsou mezi zákazníky až tolik rozšířené a proto nabízí Adwords cestu, jak lze dosáhnout podobných long-tail výsledků (sic s menší mírou kontroly).

Vytvoření kampaně probíhá běžným způsobem. V úvodním initu je třeba vybrat extension "Use my website content to target my ads" a zadat doménu ze které se má čerpat obsah. U inzerátu se potom vyplňuje pouze textový obsah a viditelné cílové url, Titulek a destination page Adwords doplňuje dynamicky. V kampani je možné v nové záložce "Auto targeting" vybrat obsah který má být nabízen a to buď aktivním výběrem (dle skupin, výskytu textu v url / title stránky) anebo negativně vybrat jako obsah celý web a vyspecifikovat, který obsah nemá být zahrnutý.  Obsah se přiřazuje k jednotlivým adGroups a tak lze určit inzeráty které se budou zobrazovat ke kterému obsahu.

Na obrázku je vidět jak vypadá výsledek pro dotaz "Denim girls posters" což je název plakátu, inzerát pak směřuje přímo na http://www.europosters.eu/posters/denim-girls-v13565 titulek inzerátu je začátek title cílové stránky. Z prvních 3 dnů provozu je vidět, že tyto kampaně mají výrazně nižší CTR než dřívě ručně vytvořené kampaně. To je logické, protože se zobrazují i na vyhledávací dotazy které nesouvisí s plakáty a obrazy. Počet zobrazení je zase výrazně vyšší a zřejmě brzy předežene dříve ručně vytvořené kampaně a to přestože je MAX CPC nastavena na polovinu původní ceny (Google blog doporučuje nastavit 75% původních cen). Informace o konverzích zatím nejsou k dispozici. Kampaň lze potom optimalizovat pomocí přidání vylučujících slov (jako u klasických search kampaní) vzhledem ke krátké době spuštění kampaně ale není zatím k dispozici seznam "serach term" které inzeráty spouštějí, nevíme tedy která vylučující slova přidat.

Přidáním dynamic serach ads nedojde k omezení dříve existujících klasických kampaní a tam, kde je hledaný termín pokrytý klasickou kampaní má tato v zobrazení přednost. Zapnutím těchto kampaní by tedy nemělo dojít k celkovému zhoršení výsledků. Funkce zatím není dostupná pro všechny inzerenty a je třeba požádat o aktivaci. Fce se aktivuje na ID adwords účtu a konkrétní doménu. Žádal jsem o aktivaci pro účet kde spravujeme kampaně Europsoters a doménu europosters.eu. V adwords rozhraní mám potom fci možnost aktivovat na libovolnou doménu ale zobrazování se spustilo pouze pro europosters.eu. Té také jako jediné naběhly v záložce "Auto targeting" skupiny obsahu. Ostatní domény tam měly pouze jednu skupinu a to "celý obsah webu".

Článek bude doplněn o výsledky v porovnání s dřívějším stavem. Zároveň nevím, jak se lze vypořádat s problémem již nedostupného zboží. Europosters projekt nabízí ke koupi pouze zboží skladem. Stránky s vyprodanými produkty ale dál existují a jsou upraveny ve smyslu, že zboží není a zákazník si může vybrat něco jiného. Zdá se, že Adwords bude tyto stránky dále indexovat a reklamy na ně zobrazovat. Řešením by mohlo být zanést info o nedostupnosti do Title a pomocí toho je z inzerce vyloučit. Otázkou ale je, jak rychle se stránky přeindexují a změna bude do systému zanesena.  Zároveň je zde vidět, že na obrovskou rychlost s přidávání nových Google fukncí nestíhají reagovat ani samotné Google produkty. Ideální řešení ověřování dostupnosti by bylo využít rich snippets, které jsme nedávno implementovaly a které tuto informaci obsahují. Snad v budoucnu.

Zdroje:

http://adwords.blogspot.com/2011/10/introducing-dynamic-search-ads-beta.html

http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=cs&topic=1387209

http://searchengineland.com/google-intros-dynamic-search-ads-97793